Med Trump afsløres det, hvem der blot brugte diversitet som et tomt imageprojekt

Når virksomheder som LEGO bøjer nakken for Trumps antidiversitetsdagsorden, taber de troværdighed, talent og potentielt markedsandele. For nu kan alle se, hvem der kun brugte diversitet som et signal, der skulle please et publikum

Af Anne-Mette Barfod og Via Christensen

Kronik i Information den 10. april 2025

Diversitet, lighed og inklusion – eller DEI-dagsordenen – handler om at skabe plads til forskellighed, sikre lige muligheder for alle og fremme en kultur, hvor alle føler sig inkluderet og respekteret. Mange virksomheder har de seneste år brandet sig intensivt på DEI med flotte ord, kampagner og billeder. Men tørre tal viser, at vi stadig har lang vej til mål, og derfor er det et problem for erhvervslivets konkurrencekraft, når en højtprofileret virksomhed som LEGO nedtoner sit arbejde med DEI for at please Trumps administration og efterleve hans dekreter.

Dansk erhvervsliv er slet ikke nået så langt i arbejdet med DEI, som vi kunne ønske os: Kvinder er stadig i mindretal i toppen af dansk erhvervsliv. Medarbejdere med anden etnisk baggrund end dansk oplever fortsat fordomme og usynlige barrierer. Mange personer med handicap føler sig ekskluderet på arbejdsmarkedet, og aldersdiskrimination er fortsat udbredt, så det er svært for seniorer at få et nyt job, hvis de først er blevet ledige. 

Samtidig viser en ny undersøgelse fra Arbejderbevægelsens Erhvervsråd, at 9,9 procent af kvindelige lønmodtagere rapporterer at have oplevet mobning på arbejdspladsen, sammenlignet med 8,2 procent af mændene. ​Vi vælter os kort sagt fortsat i stereotype fordomme, problemer med arbejdsmiljøet og benspænd.

Politisk korrekthed som brandingstrategi 

MeToo-bevægelsen satte i 2020 en ny dagsorden. Den viste os, hvordan usunde kulturer kan leve lige under overfladen, selv om vi siden 1970’erne har sagt til os selv og hinanden, at vi har ligestilling. MeToo handlede ikke kun om kønsdiskrimination, sexisme og seksuel chikane, men også om magt, tavshed og strukturer, der fastholder status quo. De strukturer lever stadig i bedste velgående. Det kan selv den mest glittede brandingstrategi ikke ændre på. Udviklingen går ganske enkelt langsomt, også når vi kigger på det kønsopdelte arbejdsmarked, hvor mange fag endnu ikke har formået at skabe en bare nogenlunde lige kønsfordeling.

En analyse fra Epinion viser, at 57 procent af de 15-22-årige opfatter nogle uddannelser som maskuline eller feminine: Håndværkere er mænd, social- og sundhedsmedarbejdere er kvinder.

I dag, hvor DEI-dagsordenen møder modstand fra USA, må vi spørge os selv, hvorfor vi ikke er nået længere, når erhvervslivet igennem flere år har brugt så mange ressourcer på at brande DEI. Svaret kan ligge i, at det for mange virksomheder mest af alt har været en form for politisk korrekt branding, som ikke har slået rødder i den interne kultur. Når så modvinden rammer, ser vi et maskefald: Det bliver tydeligt, hvem der virkelig står på mål for værdierne om ligeværd og lige muligheder – og hvem der går på kompromis med dem af frygt for at miste markedsandele i USA.

Det er netop derfor, at DEI ikke må reduceres til et imageprojekt. Hvis værdierne kun lever i kampagner og skåltaler – men forsvinder, så snart det koster lidt – så er det ikke værdier. Så er det branding med lånte fjer. Eller sagt med et enkelt, men effektfuldt princip, som også gælder, når vi taler branding: 'Don’t tell it. Show it.' 

Det er ikke nok at tale om mangfoldighed – den skal kunne ses og mærkes. I ansættelser, i ledelse, i forfremmelser, i lønstatistikker og i daglig praksis. I stedet for at tale om, at der er brug for flere kvinder i toppen af erhvervslivet, er det effektfuldt rent faktisk at ansætte flere kvinder. Når disse kvinder tager ordet som ledere i medierne, på konferencer og internt i virksomhederne, taler vi ægte DEI med substans: Branding, der udspringer af sande fortællinger med bundklang i virkeligheden. Det er netop dér, DEI-branding bliver troværdig og får varig værdi. Når DEI bliver reduceret til smukke ord og billeder uden forankring i praksis og fakta, risikerer virksomheder at undergrave både deres legitimitet og deres konkurrencekraft.

Nu afsløres det, hvor meget virksomhederne mener det

Normalt er det klogt at skabe resultater, før man brander sig, men mange virksomheder har i praksis ikke efterlevet denne simple læresætning. Og måske er det dét, vi ser tydeligt nu: Et opgør med diversity washing. Et skifte fra signalværdi til substans. Når virksomheder bøjer nakken for Trumps anti-DEI-dagsorden, bliver det tydeligt, hvor skrøbelig deres værdiforankring egentlig er.

Måske har det aldrig været værdier, men blot signaler, der skulle please et publikum. Når virksomheder i stedet for at stå fast, begynder at justere sproget og nedtone ord som diversitet, køn og inklusion, som det nu anbefales i Dansk Industris vejledning, viser det, at sprog bliver brugt som røgslør frem for som forandringskraft.

Virksomheder, der står fast på deres værdier – også under pres – demonstrerer integritet og opnår langsigtede fordele. Når en virksomhed som LEGO vælger at tilpasse sin kommunikation og fjerne ord som 'diversity', 'LGBTQIA+' og 'ethnicity' fra deres seneste rapport, må det ses i det lys. 

Forestil dig, hvis LEGO i stedet havde stået fast. Hvis virksomheden havde stået op imod Trump og kommunikeret, at alle børn i hele verden – uanset køn, religion, etnicitet, handicap, kønsidentitet eller baggrund – fortjener lige muligheder, lige repræsentation og lige plads i legen og i livet. Det ville have været en stærk forlængelse af deres mission om at inspirere og udvikle 'the builders of tomorrow'. I stedet risikerer LEGO nu, at brandet falmer. Når man opfattes som en aktør, der siger ét i medvind og noget andet i modvind, mister man noget fundamentalt: troværdighed.

Udbyttet bør trumfe udfordringerne

I modsætning til LEGO står virksomheder som Mærsk og Novo Nordisk, der fastholder deres værdier – også når det koster. En ny måling viser, at de politikere, der internationalt vover at stå op imod Trump, går frem i meningsmålingerne. Et konkret eksempel er Mexicos præsident, Claudia Sheinbaum, som har opnået den største tilslutning for en mexicansk leder siden 1985, hvilket tilskrives hendes håndtering af forhandlingerne med Trump-administrationen vedrørende toldsatser. Det gælder også vores egen statsminister. Ligesom politikere vinder opbakning ved at stå fast over for stærke modstandere som Trump, kan ledere i erhvervslivet styrke deres position og troværdighed ved tydeligt at markere sig over for dominerende aktører eller uretfærdige vilkår.

Samtidig er gevinsterne ved at lykkes med DEI til at tage og føle på: Virksomheder, der prioriterer DEI, oplever øget medarbejderengagement, forbedret innovation og produktivitet og stærkere forbindelser til deres kunder. De tiltrækker et langt større felt af talentfulde medarbejdere, har bredere appel til samarbejdspartnere – og står stærkere i et globalt marked, hvor mangfoldighed ikke er en trend, men en nødvendighed, fordi verden ganske enkelt er mangfoldig. 

DEI handler om, at vi ikke alle sammen skal ligne hinanden, og det er her, vi ser forskellen på dem, der siger, de arbejder for diversitet – og dem, hvis ord udspringer af handling. Den sandhed kender mange af os allerede fra vores barndom med frøen Kaj og papegøjen Andrea, der synger:  

"For selv om der er forskel på os to, så er vi gode venner, kan du tro."